Aeg

Il primo caso di corporate image è quello affrontato da Peter Behrens in Germania tra 1907 e il 1910. Per l'Aeg (Allgemeine Elektricitàts Gesellschaft) Behrens disegnò ogni cosa: dal redesign del logotipo ai cataloghi, dai manifesti agli stampati promozionali; ma anche gli oggetti della produzione, dalle lampade stradali ai bollitori elettrici, dai padiglioni espositivi ai corpi di fabbrica, come il celeberrimo edificio della "Turbinenfabrik" di Berlino del 1909.

La vicenda AEG nasce nel 1881, allorché Emil Rathenau acquisisce i diritti di sfruttamento dei brevetti Edison per la Germania; in soli 6 anni la piccola azienda fondata da Rathenau si trasforma nella AEG, che produce lampadine ed elettrodomestici, ma anche centrali elettriche e linee di distribuzione. Grazie ai progressi tecnologici che opera, riesce a specializzarsi su qualsiasi apparato elettrico ed arricchisce enormemente il proprio catalogo.

Nel 1907 l'AEG deve risolvere alcuni problemi promozionali dovuti alla grande concorrenza, da cui l'AEG si vuole differenziare e, soprattutto, alla sua produzione che è fin troppo variegata e necessita di essere uniformata da un'immagine forte. Walter Rathenau nomina dunque Peter Behrens consulente artistico, al fine di portare avanti un progetto ambizioso che egli stesso chiamerà la "riorganizzazione del visibile".

Per prima cosa ridisegna le copertine di due riviste aziendali, una serie di opuscoli, di manifesti, di bollettini d'informazione sulle lampade a filamento metallico e tre differenti logotipi, quindi si dedica alla progettazione dei padiglioni espositivi, dei negozi e degli stands fieristici itineranti.
Il suo programma di riorganizzazione culmina con la realizzazione delle numerose fabbriche e impianti industriali e con l'edificazione di quartieri residenziali per gli operai dell'azienda.

Renato De Fusco commenta la riuscita dell'operazione di Behrens riconoscendo proprio che "una causa del successo dei prodotti AEG sta nell'immagine unitaria che architetto e dirigenti dell'azienda riuscirono a dare ad ogni espressione di quest'ultima. Laddove, dalla grafica pubblicitaria alla forma dei prodotti, fino agli edifici industriali (prima d'allora esclusivo appannaggio della tecnica e dell'ingegneria), si offre al pubblico un microcosmo tanto unitario e stilisticamente coerente, è possibile preordinare una garanzia di ordine, solidità e durata relativamente a tutto ciò che porta il marchio di fabbrica".